Direktbokningskrig mot OTA:er – något för Scandic?

Scandic har nyligen lanserat sin nya e-handelsplattform som kostat mångmiljonbelopp. Är det dags för den svenska hotelljätten att följa i spåren på Marriott och Hilton som trappat upp direktbokningskriget mot OTA-jättarna i USA?

De globala hotelljättarna Marriott och Hilton har höjt temperaturen i det pågående hotellkriget mot Expedia och Booking.com. Hiltons enskilt största marknadsföringskampanj någonsin – ”Stop clicking around” – ska få hotellgäster att boka direkt hos dem. Hos Marriott erbjuds du som stamkundsmedlem lägre priser än på OTA-erna,  gratis wifi, mobil check-in och extra många bonuspoäng eller 25 procents rabatt på nästa bokning. Marriott låter stamkunder som bokar via affärsresebyråer ta del av de nya förmånliga priserna. Så  eggen är riktad mot just OTA:er, inte traditionella återförsäljare. Expedia är inte förtjusta. Vd Dara Khosrowshahi kommenterade Hilton och Marriotts aggressiva kampanjer med att ”de kommer att förlora marknadsandelar hos Expedia om de inte förser oss med sina bästa priser och sin bästa tillgänglighet” vid en investerardag. Expedia har även börjat ta bort bilder och recensioner från hotell som inte ger Expedia rate parity.

Hotellen är fortfarande i OTA-ernas klor med provisionssatser mellan 15-30 procent. Enligt Phocuswright beräknades 48 procent av försäljningen hos de stora hotellkedjorna i USA gå via OTA:er förra året. För fristående hotell var siffran 58 procent. I Europa är OTA:erna – i första hand Booking.com –  ännu starkare. 75 procent av försäljningen hos fristående hotellen gick via OTA-er enligt Phocuswright, 62 procent för kedjehotellen. Det är därför inte konstigt att diskussionen och lagstiftningen runt rate parity – det vill säga att hotellen kan sälja billigare i andra kanaler än OTA:ernas – är brännhet. Hotellen i USA blickar mot Europa där flera länder helt eller delvis inskränkt rate parity.

Men hittills finns ingen gemensam EU-lagstiftning. I Tyskland förbjöd den tyska motsvarigheten till Konkurrensverket Booking.com att använda sig av rate parity-klausuler helt och hållet i december. I Sverige och Frankrike slöts förlikning för ett år sedan som innebär att hotellen kan sätta lägre priser i andra kanaler än på Booking.com, men inte på sina egna sajter — undantaget för kunder med medlemskort. Men många bedömare tror det är en tidsfråga innan rate parity-klausuler förbjuds även i Sverige.

Så är en tuff direktbokningskampanj som retar OTA:erna något för svenska hotellkedjor? Scandic lanserade för två veckor sedan sin nya e-handelsplattform, helt igenom responsiv som kostat över 40 miljoner kronor. Så de borde stå väl rustade. Scandic har å andra sidan en drömsits jämfört med många lokala och internationella konkurrenter. 70 procent av försäljningen kommer genom egna kanaler,  ”bara” 14 procent från OTA:er. Så att ställa sig på barrikaderna mot OTA-erna igen är troligen inte prioritet ett hos vd Frank Fiskers.

I premiärutgåvan av omvärldsbevakningstjänsten Incheckad Premium  kan du läsa om Expedias senaste motdrag i direktbokningskriget.
I nästa veckas utgåva Incheckad Premium #2 18 maj kan du läsa mer om Scandics e-handelsplattform och deras relation till OTA-erna. Det digitala omvärldsbevakningsbrevet kommer ut 40 ggr/ år. Läs mer om Incheckad Premium på incheckad.se och beställ ditt företags årsprenumeration här för 5 995 kronor exklusive moms. 25 procents rabatt vid bokning senast 11 maj.

 

 

 

 

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *